Ernesto Rubio, Supersonido

Esto es un extracto de la entrevista, podéis verla de forma íntegra y sin edición alguna en los enlaces, al final del artículo.

¿Podrías hablarnos un poco los inicios de Supersonido?
Bueno, la verdad es que en Supersonido hemos vivido siempre los inicios de la alta fidelidad muy tempranos, porque el negocio empezó con nuestro AITA, con nuestro padre, ya desde los inicios del mundo de la televisión, de las radios y de los primeros elementos de la alta fidelidad. Sin aburrir, el desarrollo de los negocios de mi padre durante los primeros años de esta serie de productos, pues en los años 80, pues la crisis de los 80 prácticamente desapareció y entonces nosotros nos tuvimos que reinventar y empezar desde cero. Somos tres hermanos que somos los que estamos integrados en el negocio hoy en día y que lo hemos hecho nacer y crecer y en principio, pues, nos dedicamos muy temprano a ello porque la verdad es que no fuimos muy buenos estudiantes y entonces nuestro padre ya, pues, decidió integrarnos un poco en la estructura del negocio, pero bueno desde pequeño hemos vivido el mundo de la alta fidelidad cuando se gestó el nombre de Supersonido; cuando nació Supersonido, pues, te diría que yo recordaría que ya era muy muy joven, pero estamos hablando que en el 89 nacería la primera tienda de Supersonido que nació en la localidad pegada a Bilbao. Después de este periodo que yo tendría prácticamente la edad, bueno, tendría una edad cercana a los 19 años, pues un par de años después nació Supersonido Bilbao en un pequeño local que fue en el año 91 y a partir de esta fecha, pues, empezamos a desarrollar un poco el negocio lo que es local, siempre hablando un poco en el País Vasco. Y bueno, pues en años sucesivos intentamos crecer a nivel local hasta que llegaron las siguientes evoluciones.

Cuando decidisteis crecer más, decidisteis hacerlo fuera del País Vasco y digamos que de forma más normal o habitual en España existen dos opciones, Madrid o Barcelona. ¿Qué te trajo a Barcelona o por qué motivo llegaste a Barcelona? ¿Fue algo buscado, fue una casualidad del destino?


Bueno, la evolución del negocio y la evolución personal de cualquiera de las personas que estamos integradas en el proyecto de Supersonido, pues ha hecho que la evolución del negocio sea de una manera.

Hay que recordar que tener una tienda de alta fidelidad en una ciudad pequeña es complejo y con el tiempo se ha hecho más complejo todavía. Podemos ver el número de tiendas que están desapareciendo en todas nuestras ciudades, en todo el mundo y sobre todo bueno y en Europa entonces bueno, pues, nosotros llegamos un poco a desarrollar el negocio local, pero nos dimos cuenta de que nunca podíamos llegar a tener la importancia de una gran tienda o de una tienda que esté en una localidad como puede ser Barcelona o como puede ser Madrid. Tiene lógica, Bilbao es una ciudad mucho más pequeña y nosotros hemos nacido en Bilbao y desarrollamos el negocio en Bilbao. Llega un momento en que te planteas cómo poder competir o poder hacer crecer tu negocio y entonces decidimos, en un momento dado, cuando ya veíamos que estábamos en un bucle que a nivel local no podíamos crecer, pues decidimos de abrir nuestra tienda. Y entonces bueno, pues sí, nosotros teníamos que tomar esta decisión si queríamos crecer.

Y en el 2004, pues fuimos una de las primeras tiendas online dedicadas en España a la venta de productos de alta fidelidad.

Precisamente el tema de online, yo me acuerdo perfectamente cuando Supersonido empezó a comercializar productos online, que muchas empresas, tiendas del sector, a mí me comentaban y te lo digo sinceramente, han pasado 20 años, ya se pueden decir las cosas sin decir nombres Se decía que no va a vender nada porque el público, si no escucha un aparato, si no escucha unos altavoces, nunca jamás los va a comprar.
Bueno, hay muchas maneras, muchas razones por las que un usuario puede comprar un producto a distancia, porque la venta a distancia ha existido toda la vida, sea por internet, sea por catálogo. Yo me gastaba toda la paga de que cobraba con 13 años en comprar discos en DiscoPlay con un catálogo que te acordarás tú de él. Entonces, al final, es más o menos lo mismo, pero era una evolución 2.0 de la venta a distancia por catálogo. Nosotros, siempre desde el principio, voy a compartirlo contigo, pues la comunicación que nosotros hacíamos en el 2004. A nosotros siempre nos ha gustado y a día de hoy no ha cambiado y animamos a todo el mundo que la experiencia de comprar una tienda no tiene nada que ver, sobre todo en la alta fidelidad de comprarlo a distancia. Pero hay mucha gente que en su localidad no tiene una tienda y, o por otras razones, decide que tiene claro lo que quiere comprar y decirle comprarlo a distancia.

Y bueno, sí, nosotros lo que teníamos muy claro es que en el 2004 sí queríamos ampliar nuestro negocio, pues localmente era muy complicado y que había otra manera de hacerlo a nivel de comunicación.

Y entonces decidimos dar este paso. Sí que a muchas empresas evidentemente que hacían un buen negocio en ciudades importantes como Madrid o Barcelona, sobre todo estas dos ciudades, pues les incomodaba que de repente haya alguien que desde el País Vasco pueda acceder a su clientela, pero es que estamos siempre un poco como la clientela no es de nadie, la clientela está ahí y el cliente ya es muy inteligente para decir a quién le quiere comprar y dónde comprar.

Entonces, bueno, esto sí, que levanta recelos, que es normal, pero también si te montan una tienda al lado de la tuya, bueno, esto es parte de la vida. Sí, es lo típico de la competencia.

La primera aproximación evidentemente fue Madrid. Fue Madrid porque tiene una lógica aplastante, está en el centro de la península y es la ciudad con mayor potencial por número de habitantes. Aterricé en Madrid en un par de ocasiones y bueno, uno de Bilbao en Madrid es como una pequeña hormiga; para mí me resultó un poco duro. Soy una persona que he vivido fuera de la ciudad prácticamente toda mi vida, pero Bilbao es una ciudad muy asequible. Madrid es una ciudad menos asequible, una ciudad que me encanta, una ciudad donde tenemos muchísimos clientes, pero me resultó un poco dura. Y la decisión no es exclusivamente porque me sea un poco dura, porque nosotros sabíamos que para hacer negocio hay que ir a una gran ciudad, sino porque también los locales en aquella época no había una gran accesibilidad a locales como nosotros necesitábamos ni que cumplirían nuestras expectativas. Abandonamos el proyecto un año y un año después caí por casualidad en Barcelona para ver, bueno, no sé si fue un evento, creo que fue un evento a través de algún proveedor, pero bueno, el asunto es que me encontré muy cómodo. Me pareció un poco más asequible en cuanto a tamaño y entonces nos volvimos un poco a reactivar con este asunto y nos dimos cuenta de que había muchos locales y a un precio muy asequible.

¿Y cómo acabamos en este local? Pues mira, es el primer local, el primer y único local que vi en Barcelona. Vi el anuncio, vine a verlo y lo alquilamos. No vi ningún otro local más. O sea, Supersonido nació en este local de una manera muy natural.

¿Eso es un amor a primera vista? Pues mira, visité el local, lo comuniqué a mi familia, que son mis socios, y lo visitamos conjuntamente y dijimos: este es el local. Y bueno, pues han pasado, pues, desde el 2015 hasta ahora prácticamente 10 años. Y en el tema de las relaciones, pues sí, a ver, en el norte, como en cualquier provincia, cada uno tiene su manera de ser y su manera de expresarse y que nosotros, pues al final somos muy directos. Somos muy directos para lo bueno y para lo malo, y a veces cuando yo llegué aquí hace diez años... hay clientes que la forma de expresarte tan directa, a veces a los clientes les choca un poco y les gusta un poco más no ser tan directos, sino expresarse de otra manera. Entonces, bueno, aquí hoy en día hay seis personas trabajando en la tienda de Barcelona y encontramos que hay un estilo de vendedor y los clientes también se encuentran más cómodos con uno respecto al otro. Sí, todo es adaptación, pero es el impacto del primer momento lo que...

Mi padre me pregunta si voy a volver a mi casa. Tengo una casa también en Bilbao, en las afueras de Bilbao. No tengo pensamientos, hoy en día, de volver no solo porque mi negocio ahora mismo, y mi responsabilidad, está aquí sino porque me han acogido muy muy bien como estoy seguro de que me habrían acogido en Madrid o en cualquier otra provincia y ciudad de este país porque el clima me encanta y porque tengo un hobby que es el mountain bike y para mí, pues sí, es verdad que la decisión también de Madrid, de Bilbao... pues esto también prima un poco, aquí tengo una facilidad todas las mañanas que decido salir al monte, antes de venir a trabajar, que no, no es tan fácil en Madrid; entonces coincidió así y esto estoy supercontento de estar aquí. Muy feliz.

Me encanta que comentes esto, porque muchas veces desde fuera te haces la idea de que eso debió ser un estudio de mercado. Eso fue analizando gráficas, hojas de Excel,... y luego te das cuenta de que realmente el factor humano aprieta muchísimo también.
No creo mucho en el destino, pero sí que fue una coincidencia. Yo siempre digo que las cosas cuando tienen que salir salen y si no salen es porque no tenían que salir; entonces, fue sincera, fue así, fue natural, nosotros somos una pequeña o mediana empresa, no somos una multinacional. Igual la gente desde fuera piensa que Supersonido es un monstruo, es decir, en Supersonido, en toda su estructura, no trabajan más de 30 personas. No es poco porque tenemos ahora mismo tres tiendas físicas, más nuestro departamento de almacén y gestión de pedidos online, pero en aquella época, pues, lo único que vimos es que para crecer con sentido común necesitábamos una ciudad. Una ciudad grande y las dos grandes eran estas dos. Hicimos un esfuerzo económico porque en aquella época, pues, el paso de hacer esto, pues hombre, era una decisión de inversión importante y era una aventura. Pero bueno, gracias a Dios, estamos aquí y la aventura salió bien.

Hablamos del trabajo que supone, porque mucha gente creo que no es consciente, del trabajo que supone hacer una presentación de un producto, una audición de una determinada marca.
A ver, nosotros ten en cuenta que nuestro origen es Bilbao y hemos tenido que hacer cosas que otras tiendas tampoco han necesitado hacer. A nosotros, los clientes no nos han sobrado nunca, tampoco nos sobran ahora, pero hemos sido siempre muy proactivos, siempre, desde nuestros orígenes, a pesar de estar en Bilbao, hemos organizado históricamente en Bilbao unos eventos de una magnitud que no se hacían por parte de otras tiendas, en ciudades como Madrid o Barcelona.

Esto, siempre hemos invertido en esto porque creíamos que era muy importante siempre el contacto entre lo que es el cliente, nosotros, el fabricante y el producto. Esto lo hemos repetido año tras año, tanto en Bilbao como en Barcelona, a diferentes formatos. Sí que es verdad que los formatos que hacemos ahora son un poco más simples, pero los hacemos repetidamente y tienen un costo un poco más asequible, pero también para darle un poco más de naturalidad y de concretar un poco más, en vez de hacer eventos muy grandes con muchas marcas, con muchos productos, pues darle esa personalidad necesaria a cada producto, a cada marca.

Y entiendo que a un usuario le puede interesar una determinada marca en un determinado momento. Yo creo más en los eventos puntuales que en los eventos globales. Cada evento que hacemos nosotros, en cualquiera de nuestras tiendas, tiene un coste importante y que nunca cuando lo diseñamos pensamos en el retorno directo. Nunca hemos pensado en esto. Pensamos en la relación entre tienda-cliente y que creemos que esto es importante para darle la información necesaria al cliente; a proyectar nuestra tienda para proyectar la marca, para darle la información necesaria y que, cuando el cliente necesite, se acuerde de nosotros. Sí que es verdad que creo que todo el mundo lo valora, pero yo no sé si todo el mundo tiene la capacidad de hacer números de lo que cuesta. Cuestan dinero, es un esfuerzo físico. A veces, hay campañas que hacemos 3, 4 o 5 eventos en la época alta nuestra que sería de octubre hasta diciembre y acabamos agotados.

Una de las cosas que muchas veces creo que hemos padecido en el sector es un grado de elitismo que asusta a los jóvenes compradores, a los compradores noveles.
A ver, es difícil proyectar toda la cantidad de productos que hay en tiendas a todos los clientes. Ahora puedo decirte que nosotros trabajamos con las marcas que queremos trabajar y con los productos que más nos gustan. Pero sí que tengo que hacerte un inciso en que ahora la alta fidelidad compite con muchos hobbies. Acuérdate que en esa época que yo te hablaba del DiscoPlay, con 13 años que teníamos, bueno, teníamos el equipo de alta fidelidad premium en nuestras casas, teníamos la televisión, empezaban un poquito los videojuegos, poco, eran muy básicos, pero que realmente la inversión familiar siempre era tener un equipo de alta fidelidad y no eran equipos de alta fidelidad que a nuestros padres les saldría barato comprarlos, ni mucho menos. Si tú extrapolas ahora un poco lo que costaba un equipo de alta fidelidad de los años 80 a 90, ahora te darías cuenta de que eran inversiones muy importantes porque las que pagaban a letras durante muchísimos meses, o sea, era una inversión importante y en aquella época, pues, no había mucha competencia, pero ahora es que hay mucha competencia a nivel de productos, es decir, bueno,pues, mínimamente la telefonía, también los videojuegos, los deportes, pues ahora todo el mundo quiere tener de todo, entonces todo compite con ti. Y ahora el usuario y la gente joven, las parejas, la gente mayor, tienen que decidir dónde se va a gastar su presupuesto. Y, bueno, pues nada, lo que sí que a veces me llama mucho la atención, digo, joder, con las cosas tan comprables que tenemos en la tienda y tan maravillosas y que tienen un precio superrazonable, pues, porque no tienen más venta, pues, bueno esto es una de las sencillas razones de explicaciones porque no tienen más venta porque la gente tiene la capacidad económica que tiene para comprar y decide. Podemos ver que un teléfono vale 1800 euros y no nos resulta caro, y podemos criticar que un equipo de más de 1000 euros es caro.

En España, por ejemplo, el año pasado los eventos musicales aumentaron la facturación un 6,5% si no me falla la memoria. Es decir, que la gente joven se está gastando el dinero en eventos musicales, que al mismo tiempo también son un espectáculo.
Creo que más es un tema de capacidad y de competencia y de que al final, pues, en nuestras vidas, lo que ellos ven, la comunicación que ellos obtienen es de muchos productos y lo que es la alta fidelidad es un negocio ahora bastante nicho en toda Europa.

Hay que reconocer que, si tú ves los números de la alta fidelidad comparados con el número de los videojuegos o el número de la telefonía o muchos otros, es un negocio bastante pequeño. Productos específicos para este mercado, porque estoy pensando en estos amplificadores integrados con streaming, con conexión a wifi, algunos incluso un reproductor de cd que solo hace falta poner unos altavoces y ya tienes un sistema musical a un precio realmente razonable. Yo creo que la alta fidelidad es más accesible que nunca a todos los niveles, sobre todo en la gama baja media. El high end, evidentemente, es un producto diseñado sin compromisos y aquí la relación calidad-precio no existe, pero si comparas que es lo que te decía el coste de un equipo hoy en día respecto a un equipo vintage de bajo presupuesto en su momento (no al precio que te lo quieren vender ahora) la calidad de la música ha mejorado bastante, las materias con las cuales se están realizando los productos los acabados, etcétera., ha mejorado muchísimo y algunos de ellos están presentando unos precios realmente interesantes. ¿Qué tenemos que hacer para dar el empujón? A mí me encanta el producto

vintage porque Supersonido ha nacido en los inicios de la alta fidelidad, con nuestro padre. He vivido todo ese producto y que me encanta ver mucho producto vintage de la época. Ahora mismo es imposible de fabricar porque sería un producto de high end y luego otros productos, pues, que veneramos, que lo tenemos en casa desde hace 30 años funcionando y pensamos que todavía suena bien, no suena tan bien. Pero es muy sencillo, el tiempo le afecta a todo, nos afecta a nosotros y le afecta a los materiales y nosotros vamos acostumbrándonos muchas veces cómo va dejando de sonar bien un altavoz porque lo escuchamos todos los días, pensamos que suena como el primer día y cuando un cliente trae un altavoz de 30 años aquí y lo compara con uno nuevo dice, pues, parece que no está tan bien. Hay cosas vintage muy comprables y que suenan muy bien porque las compramos a un buen precio, pero nadie compraría hoy en día un producto vintage a precio de coste actual, pagando lo que costaría fabricarlo ahora nuevo. Bueno, muy poca gente. Entonces es un producto que es interesante y que no tengo problema de que la gente pueda acceder a él y mantenerlo, pero hay que saber lo que tenemos, cómo lo tenemos y hay que escuchar y comparar.

Antes, en una conversación fuera de cámara, comentábamos alguna experiencia.

Yo viví este fin de semana una experiencia feliz porque estuve aquí. Una de las razones por las que me gusta vivir en una gran ciudad, como puede ser Barcelona, es porque me entretengo mucho continuamente con actuaciones en directo que en Bilbao no son posibles.

Por el tamaño, aquí giran prácticamente todos los grupos y este fin de semana he visto a Steve Rothery que es el guitarra de Marillion. Nací con esta banda, me compraba todos sus vinilos, los tengo todos, los he escuchado dos millones de veces y bueno, he podido verlos dos días

consecutivos y la felicidad inmensa de ver algo en directo y las sensaciones que transmite la música en directo, por mucho que lo escucho en casa, pues no es lo mismo, es que no es lo mismo. Técnicamente, era una sala que sonaba bien y son unos momentos que son vibrantes,

entonces, esas son las emociones que a nosotros nos hacen escuchar música y ser felices. Percibir esto en casa es más difícil, pero es la misma comparativa. Aquí yo sí que hacía una comparativa de visitar nuestra página web y ver un producto en la web, a venir a la tienda y escucharlo y compararlo. Es que no es lo mismo, no es lo mismo. Entonces yo animo a todo el mundo que si quiere hacer una compra de alta fidelidad, un componente, un sistema, que busque la felicidad de poder escucharlo y de disfrutarlo en directo, en vivo, en una tienda, en unas condiciones lo más similar a las que pueda tener él en casa y que tenga la posibilidad sobre todo de poder ir, comparar para buscar la mejor sinergia en el conjunto global, porque algo que es evidente que pasa y que pasa demasiado a menudo y es algo que nosotros evitamos, pero hasta cierto punto no lo podemos controlar, es que un cliente, a distancia, compre un sistema amplificación, altavoces; muy buenos independientemente y cuando los junta, pues, puede ser que el sistema no ofrece el rendimiento deseado o esperado porque no era la mejor combinación. Lo que queremos es que el cliente, evidentemente, pues, saque el máximo rendimiento de cualquiera de sus compras.

La palabra sinergia. La sinergia que existe entre los altavoces y los amplificadores como algo fundamental, ¿nos puedes hablar un poco de la importancia que tiene este tema, sobre todo para conseguir un buen resultado final en la música?
Bueno, a ver, sin duda la correcta combinación de los componentes es lo que nos va a dar el éxito

o a proceder a tener el mejor rendimiento en nuestro sistema. Yo puedo hablar de muchos casos, de muchos clientes, sobre todo la mayoría de los clientes que compran a distancia, que compran por especificaciones técnicas y compran un altavoz que independientemente es buenísimo y lo combinan con una amplificación que independientemente, por especificaciones, es buenísima y que tenga muchos premios y que tenga muy buenas reviews. Y luego cuando lo conecta, pues a veces, no cumple el rendimiento esperado. Sobre todo, cuando lo compara igual, pues, en casa de algún amigo o en otra ocasión con sistemas incluso más económicos y sí, ¿por qué mi sistema no suena tan bien o tan redondo? Pues por que a veces, la combinación de los elementos no, no, no, no es tan fácil; hay que dedicarle tiempo, hay que dedicarle tiempo y nosotros, pues como puedes ver, en nuestras tiendas tenemos una cantidad de productos... no hay una balda libre. No hay espacio. El sentido de tener todo este producto en la tienda, no es para otra labor que para que el cliente pueda hacer las pruebas necesarias cuando quiere cambiar un elemento o quiere comprar un sistema. Hay que probar.

Tienes muchísimos, ¿giradiscos, el tocadiscos, el plato, está tan de moda como se dice?
Sí, bueno, solo hay que ver estadísticas de GFK y de otras entidades de que el mundo del giradiscos está en un nivel de ventas que parece que no para año tras año, ya llevamos unos años.

Bueno, tenemos los resultados de que la gente empieza a comprar más formato físico, tanto en formato CD como en vinilo, que no paran. Y en el mundo del giradiscos, pues bueno, lleva esta tendencia. Como dato también decirte que la mayoría de los platos que hay en estas estadísticas están por debajo de los 300 euros.

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